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      139-2407-3738 王經理
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      有人在知乎提了這么一個問題:
      為什么一瓶水加氮氣制成、成本不超過10塊錢的某噴霧,能賣到180元(300毫升)?

      這個問題立刻火了起來,女生紛紛為該噴霧辯護,男生則冷嘲熱諷,諷刺妹子們交智商稅。

      好了,道理我們都懂,但是究竟為什么一瓶300毫升的水可以賣到180塊?這背后有什么樣的經濟學和消費心理學解釋?新時代窗簾培訓

      這就是今天要討論的問題。



      我注意到,在那個問題下面,試圖辯護的妹子,基本都是從這幾個點去講:

      「這個品牌的原料來自法國進口,純天然珍貴水源,含有多種有益人體的微量元素」;
      「買這個噴霧主要是為了瓶子,既保溫,又密封,噴出來的水霧又細膩」;
      「研發成本、物流成本、倉儲成本、人力成本,這些不是成本?」

      這幾個點,都很對。但是,這跟它賣180塊之間,并沒有太大的因果關系。

      為什么這樣說呢?

      這幾個點,都是從成本角度去談的。這非常符合我們的認知——如果有一樣東西,別人質疑它的價格,我們往往會用這樣的邏輯去反駁:因為它的成本非常高,所以它賣這樣的價格是合理的。

      但真的是這樣嗎?

      實際上,一件商品以怎樣的價格賣出去,跟它的成本之間,沒有任何關系。

      這可能是一個比較顛覆三觀的結論。不要急,我們往下看。



      傳統的主流經濟學里,價格是由什么決定的?

      學過經濟學的朋友應該都了解:價格是由供給和需求共同決定的。

      (這里不討論馬克思的勞動價值論,因為并未得到主流經濟學的認同)

      也就是說,只要市場上有人以某個價格出售商品,有人愿意購買,這個價格就是成立的。

      這里面有成本什么事嗎?沒有。

      實際上,只有在一種情況下,價格跟成本綁定,那就是完全競爭市場——市場生產完全同質化的商品,且存在無數生產該商品的商家。這個時候,如果任何一家的價格高于成本,消費者就會流失,到別家進行購買。

      所以,長期來看,每一家的價格都會趨于一致,就是等于成本——因為如果低于成本,商家就是在做虧本買賣。

      顯然,這是一種理想情況,現實中不會發生。

      實際生活中,絕大多數商品都處于這種局面:某幾個大商家占據絕大多數市場,其它多個小商家爭奪剩余市場。

      這種情況下,定價的邏輯就變了。

      簡單來說,該噴霧之所以賣180元,是因為這是能夠保證盈利最大化的最優選擇。

      如果價格再降低,會吸引更多的人來購買,但同時也會引發這樣的情況:
      競爭對手同樣降價;
      高銷量對供應鏈產生了壓力;
      一部分原本的顧客退出,因為覺得「價格的降低使整個檔次變低了」。
      這時候,收益很可能還不如原價。

      同樣,如果價格提高的話,顧客會流失。所以,180元是長期來看,能夠獲利的最優的價格。

      至于怎么找到這個平衡點,為什么是180而不是別的數字——這就要考慮到很多因素,比如市場分析,消費者分析,競品分析,供應鏈管理……這就是市場部的工作了。



      現在我們面臨另一個問題。

      如果說這個行業有這么高的利潤,那為什么只有這幾個商家在做?

      就按噴霧來說,三大噴霧牌子,理膚泉、雅漾、依云,為什么別的廠家不來做這個生意?

      在那個知乎問題中,就有很多「理工男」建議道:還不如買農夫山泉的礦泉水,自己再買個噴瓶DIY一下,成本不超過10元。這樣一瓶的利潤就是100多塊。

      甚至有很多人信誓旦旦地說:原來護膚品這么好賺,我回家就去做,掛淘寶去。

      為什么這樣的事情沒有發生?是什么東西阻礙了它們進入這個市場?

      這個因素,就叫做品牌。

      是什么使得這三個牌子價格不同、定位不同,但都賣得很好?
      是什么使得市場上只剩下這三家,別的商家擠不進來?
      是什么使得消費者愿意掏100多塊去買它們的產品,而不是理工男們DIY出來的農夫噴霧?

      品牌。

      如果你覺得你有本事DIY出一個噴霧,成本10元以內,效果毫不遜色,你也可以去賣——但問題在于:
      你通過什么途徑,讓別人知道你?
      用什么辦法去說服她們,讓她們信任你?

      不要小看「信任」兩個字,企業砸那么多錢去塑造品牌,無非也是為了「信任」兩個字而已。

      這就是品牌的作用。它相當于一個壁壘,把潛在的競爭對手拒之門外。



      那么,品牌的本質是什么呢?

      品牌的本質,是一種社會認同。

      具體來說,是兩個層次:
      我們之所以會愿意買大品牌的產品,是因為我們相信,這可以節省我們挑選的時間,同時又有質量保證;
      品牌是一種「社交貨幣」。一個人在社交上,使用什么樣的品牌,往往就意味著他/她處于什么樣的階層,擁有什么樣的圈子。

      這就叫做「社會認同」。大家都知道愛馬仕的皮包要賣幾萬、幾十萬,所以愛馬仕的東西一定不會太差,所以用愛馬仕的人至少都是支付得起這個價位的人——這就是品牌背后的邏輯。

      我怎么表現「我注重生活品質,有能力用幾十萬的包」呢?很簡單,我買一個愛馬仕就行了。

      同樣,我怎么表現「我是一個喜歡簡潔、優雅、科技的白領,同時經濟條件不錯」呢?很簡單,出門帶著星巴克的會員卡和蘋果三件套就行了。

      (盡管我覺得星巴克極其難喝。大家有推薦的口味嗎?或者別的適合寫作的咖啡館?)

      所以,為什么會有人愿意省吃儉用幾個月,用攢下來的工資買奢侈品包包、衣服?

      就是因為她們認為,或者說誤認為:擁有了這些「符號」,就能進入這個階層了。

      這是一種非常愚蠢的幻想。

      任何一個階層和圈子,都是用資源作為支撐的,外在的「符號」只不過是一張門票而已。就算你擁有這張門票,進了這個圈子,沒有相配套的資源,你能做些什么呢?

      你可能連談話都插不上嘴。



      這就是「品牌」帶給我們的幻覺。

      在消費主義社會,品牌的使命,就是讓我們覺得:通過購買某樣東西,我們就能成為某種人。

      比如說,如果我現在做一個時裝品牌,叫做「L先生的貓」,以我家貓的大頭照作為基本元素,賣500塊一件T恤,限量供應,不定期漲價——你一定會覺得我瘋了,對吧?

      但如果我拉上陳冠希、周杰倫、古天樂、金城武、吳彥祖、劉德華、梁家輝、梁朝偉、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田賢三、村上隆、卷福、德普、貝克漢姆……
      讓他們全部來為我的「L先生的貓」站臺,盛贊我的品牌。

      我想,大概第二天就全部賣光了吧。

      這中間發生什么了呢?同樣一件衣服,它有任何地方改變了嗎?

      沒有。

      發生這種變化的原因,是因為,大家買的不是我的衣服,而是——
      陳冠希、周杰倫、古天樂、金城武、吳彥祖、劉德華、梁家輝、梁朝偉、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田賢三、村上隆、卷福、德普、貝克漢姆……愿意為之站臺的衣服。

      買了這件衣服,你就會成為「這些人所面向的階級」的一份子。

      這就很厲害了。

      明白了這一點,你就能理解,為什么某品牌噴霧能賣到180元。它們做的事情,本質上是一樣的。



      那么,這是一種「非理性消費」嗎?

      其實不是。

      為什么呢?很簡單,品牌是極其聰明的,他們所面向的受眾,是有充分的購買力的。

      簡單來說,假如你月薪1萬,你會覺得,買一份30塊錢的午飯,比起自己買菜做飯(成本大概10來塊),是「非理性消費」嗎?

      不會,因為這點錢對你來說是微不足道的,而省下來的時間精力,比這點錢要多得多。

      護膚品其實也是一樣的邏輯。

      多數花180塊買一瓶噴霧的人,屬于有這個需求,又完全支付得起180塊錢的——對她們來說,自己DIY一瓶噴霧才是不可想象的:有這個時間干什么不好,為什么不肯花一點錢去解決?

      就像裝修設計,預算寬裕的人請設計師,預算緊縮的人自己動手,這都很合理?;?幾萬塊請設計師的人,是因為設計師的時間價值幾萬塊嗎?不是的。是因為他們愿意花這筆錢,去換取時間和專業水平。

      一樣東西值多少錢,可以賣出多少錢,永遠取決于消費者,取決于他的「消費者認知價值」,而不是銷售者。

      這是近二三十年經濟學領域逐漸發生的轉變。開始真正從「消費者感知」的角度去研究價格,而不是從成本和競爭者的角度。

      什么是理性,什么是非理性?

      在自己能夠承擔的范圍內,知道自己在做什么,選擇價值最高的行為,就是理性的——而不是說,一定要去選擇性價比最高的東西。

      這里的價值,包括實用功能,也包括心理感知,情感,理念,認同感,等等。

      簡而言之,如果你付出了一筆錢,讓你覺得開心、愉悅、充實,你覺得那是值得的,那就是值得的——盡管它實質上的性價比并不高。

      這就是「消費者認知價值」告訴我們的結論。



      那么,我所不支持的是什么呢?

      如同前文「L先生的貓」的例子,品牌會持續不斷地,為我們編造幻覺,為我們「創造需求」。

      你想購買一個品牌,真的是發自內心想要嗎?還是因為,媒體、輿論、身邊的人,重復不斷地向你灌輸「你應該擁有」?

      品牌所帶給你的,是切實的愉悅感,還是「我成為了某種一直向往的人」的幻覺?

      如果是后者,也許,你需要謹慎一些。

      因為,品牌賴以生存的基礎,就是「創造需求」——有了需求,才有定價的基礎,才賣得出去。
      技術支持:中國經貿網榮譽出品
                     
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